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中国坚果炒货行业的现状及发展对策
发布人:      发布时间:2015年11月5日 14:32:51      浏览次数:306
一、坚果炒货行业的现状   1、行业规模越来越大   近年来,坚果炒货食品作为我国传统的营养型休闲食品,随着我国经济的快速发展,全行业呈持续快速发展态势,每年产值、利税的增幅均在30%以上。据不完全统计,物业管理条例2009年规模以上企业(销售500万元以上)销售达280亿元,全行业500亿—700亿元2006年规模以上企业(年销售额500万以上),销售收进达200亿元,全行业超过500亿元,已占全国休闲食品社会另售总额的35%左右。   2、行业集中度低   坚果炒货行业进进门槛极低,号称“一把铲一口锅、生意就可以开火”。造成了从业企业较多,尤其是分布在全国各个地方的散货炒货从业者不计其数。而国内已经形成品牌的企业在对行业的竞争中由于散货的方便、新鲜、价格低廉等等因素又无可奈何,所以造成坚果炒货行业相对其他行业来说行业集中度较低。   3、品牌溢价能力差   坚果炒货行业的产品的溢价能力较差,其中高端产品与低端产品的价格差异较小(不到一倍),即使高端产品很多也是依靠包装和品牌力硬性拉高价格,消费者普遍认可度不高。而同属于休闲食品的蛋黄派、苹果派之类的休闲食品的品牌溢价能力就相对较大。   4、行业格局已具雏形,但群效应没有出现   全国坚果炒货行业已经形成安徽派(以洽洽、真心领衔)、川派(徽记、百世兴领衔)、沪越派(三明、大好大、恒康、姚生记为代表)。这三派在行业内已经得到认可,但是各派的区别不明显,最起码还没有影响到消费者。不像川酒云烟的品牌群效应明显,也不及温州的小电器、晋江的服装等规模效应,还没有在消费者心中打下烙印。   二、坚果炒货行业面临的营销难点   1、产品线长却生命周期短。   坚果炒货企业产品种类繁多,涉及广泛,瓜子类、坚果类、核桃类、肉类、豆类、礼品类等往往都是动辄几十上百个SKU。单举一个葵瓜子为例,恰恰的SKU要 40多个,其他企业如真心、姚生记、恒康也要20多个。如此众多的产品线、众多的品类、品项缺乏详细科学的规划,造成产品生命力不强、生命周期短暂。很多产品更是昙花一现,刚上市就消失了。   2、同质化竞争造成营销举措的失灵   1) 产品同质化   坚果炒货行业的产品严重同质化,很多同类产品高端和低端产品的差异就是包装和厂家的区别甚至有的包装几乎一样,只是厂家不同,因此,对于消费者来说没有什么差别。比如瓜子,很多散货的口感并不比超市的纸袋包装的口感差,甚至有的口感还优于纸袋装的,两者的价钱差一倍,因此消费者没有有理由倾向品牌货啊!   2) 营销手段同质化   各个厂家的营销模式雷同,操作手段单一。你在超市打堆,我也在超市打堆;你建专卖店我也建专卖店;你在包装里面放卡片,我也在包装里面放纸片;洽洽和真心前几年对消费者的激励上基本如此,不知道是你跟似笠倒芾硪还是我模仿你!基本上是比着葫芦画瓢没有一点创新。   3、营销费用升高而销量没有同比增长   营销手段的同质化决定了大家竞争的重点在渠道上。很多竞争对手基本上是竞相在渠道烧钱,你2000元进店,我2500元进店;你1500元买堆头,我就 2000元买,争抢你看准的地方等等,终端商也乐得此类竞争,很多超市卖场的采购经理故意利用双方的竞争抬高各种费用。从而使得各个企业的营销费用逐年增长。   同时,推广费用升高(广宣、促销品的费用升高、媒体推介费用的升高)。随着近两年原材料价格的上升,很多广宣品、促销品的价格飞涨,原来不到1元的pop 现在近2块钱;原来30~50元的X展架现在100多元;等等包括媒体广告的费用、促销人员的费用也在连年上涨。从几个方面造成推广费用的不断上涨。 营销费用升高不是问题,费用升高而销量没有同比增长才是问题!   4、区域市场管理粗放,导致营销举措针对性差   1)区域市场没有科学划分:很多企业虽然区域市场已经遍布几个省市,但是对于各个区域市场的政策没有详细规划,所有市场基本上是根据市场销量进行市场投进,没有根据区域市场的情况,结合企业的营销战略进行重点投进、合理制定自已的产品政策、价格政策、渠道政策和推广政策。   2)区域市场渠道重心高:区域市场运作时重心太高,基本上只是掌控到区域总经销这一层面,对于二批商和终端商的掌控力度不够,渠道的存在的问题不能及时解决,造成渠道堵塞或者渠道逐渐变窄。   3)终端管理不成系统:在有些企业意识到终端管理的重要性之后,也做了一些终端工作,但是不够系统,也没能坚持。有的是终端覆盖率就不达标;有的是终端展上货而属于维护;有的是维护三天打鱼两天筛网等等。   5、市场转型与营销组织管理转型脱节   坚果炒货行业的很多上规模的企业前几年抓住了市场机遇,企业得到迅速的扩张。但是随着市场扩张和市场竞争态势转变的同时,企业运营的营销平台并没有因此而改变,造成产品研发迟缓或者盲目研发、产品线重叠没有重点、渠道政策失灵、仓储货运混乱、队伍管理混乱等问题。   6、现代化营销人员短缺,制约企业发展   1)行业快速增长造成营销人员的短缺   坚果炒货行业每年都以30%的速度增长,而营销人才的引进与培养却没能与之高速度匹配,造成行业内营销人才的短缺,尤其是能够独自操作一个市场的中层操盘手更是缺口甚大。   2)原有行业营销人员的能力跟不上企业转型的速度   由于前面讲到的行业进进壁垒较低,因此很多人轻松进进炒货行业。包括企业的营销人员也是老板的老乡,很多是农村放下锄头就卖瓜子或者花生的,前期靠着腿勤嘴甜或者自家的产品口感好,很轻松的就把产品卖出往了。现在随着企业的快速成长,不但要和夫妻店打交道,还要和国际著名的连锁巨头做生意;不但要对付竞争对手,还要管好、带好自己的队伍等等。因此很多企业的原有的销售人员成长的速度已经不能与企业的快速扩张的速度相匹配了。   3)行业对现代营销人员的吸引力不足   食品行业本身尤其是坚果炒货行业对刚刚离开大学校门的学生来说吸引力不足,刚毕业的学生更愿意向IT、汽车、媒体等等行业靠拢,而不愿意进进食品行业,这也是行业面临的现实。   三、众多国内坚果炒货品牌纷纷考虑转型   1、多品牌跨行业发展,同在大休闲领域,但是什么好卖我卖什么,最大限度的利用现有的渠道和人员来占领市场。比如徽记做起好巴食的米通、豆干;恰恰做起怪U豆、喀吱脆薯片;大好大做起香约奶茶。   2、坚持自卧冬走规模化发展道路。比如恒康试图通过做大区域市场份额http://www.cxoedu.com,提升品牌影响力。对宁波以外的区域,尤其是在浙江每个重点城市都设立办事处,办事处不仅具有管理功能,还具有配送功能;并通过经销商将产品渗透到乡镇市场?a rel="nofollow" href="http://www.cxoedu.com/glzl/List_617.shtml" title="数据库" target="_blank "<数据库纬扇轿桓哺恰M婷褚μ彩侨绱耍远郤KU优势来带动在终端,以终端的规模化来做大市场份额,提升品牌影响力。姚太太(益民)在KA卖场有超过100个SKU;以地区驻地业代+驻店促销员形式结合多点陈列形成品牌优势。同时,也加大以经销商为切进点对乡镇大店、城中B/C类店的覆盖。华味亨也同样打的很凶,在渠道上大卖场系统和经销商流通两条线运作;除了扩展产品品类线外,开始加大对经销商的开发,以期形成区域渠道充分覆盖。   3、外脑的介进。阿明、姚生记纷纷请营销咨询企业帮助企业进行资源整合,不断在线下打好基本功,在各个要素价格、渠道、陈列等上帮助企业快速成长。   四、构建炒货专柜商业新模式   一个好的商业模式对企业的发展至关重要。大家可以说企业成功的经验是无法复制的,但成功的模式是可以借鉴的。目前,来伊份、85度C等专卖模式以其自身特有的优势赢得了众多消费者的青睐。炒货坚果企业同样可以考虑建立自己的炒货专柜商业新模式,一来赢取品牌效应、二来增加销售渠道、三来增加现金流。何乐而不为?   炒货专柜的含义:炒货专柜顾名思义就是企业设计统一的具有品牌标志的专柜,按照自己的产品线针对散装市场的主要品种,在散装市场的重度消费区域,对习惯散货消费的消费人群进行销售。炒货专柜的优势:解决了散装产品的食用卫生的问题,产品都通过了QS认证,消费者可以放心食用;价格与其他同类产品差异不大,但拥有强大的品牌影响力,消费者可以优先选择;品牌炒货有比较丰富的品类管理经验和配送能力。   炒货专柜的操作要点:   1、炒货专柜的策略核心:通过降低原料采购的等级,降低采购成本,根据不同的渠道和客户进行产品的差异化销售,比如针对现代渠道和一线城市进行高质高价销售;针对散装市场的主要利润产品坚果类产品如榛子、核桃、腰果和杏仁以价格竞争对主要竞争手段,以卫生和品牌影响力为辅助手段,以品牌一般的产品供给散装市场的同类产品,从而抢占散装市场的高端客户,引导他们进行品牌消费,继而进行包装产品的消费   2、炒货专柜的销售对象:主要针对散装市场的高端客户尤其是以消费四大坚果为主的销售对象,尤其是对价格比较敏感的中老年人士。   3、炒货专柜的销售场所:可以进行销售的所有渠道,但是应该注意布局的合理性。理想的状况实在优势区域以街边、农贸市场、副食店、小区等散装市场为主区域进行布点,主要是巩固优势地位,拦截主要竞争品牌和防止领导品牌进进优势区域;对已开发区域及三、四线城市则主要集中于流通渠道的炒货专柜的布点,以扩大产品的销售量和品牌的知名度为主要目的;对刚开发区域和产品占有率低的市场则以现代渠道尤其是大卖场为主要布点场所,以带动产品销售或者吸引客户为主要目的。   4、销售产品:以坚果类产品为主,同时根据地区的消费习惯和消费能力搭配瓜子、花生等常规产品的销售,有条件的地方还可以适当增加蜜饯或者休闲肉制品及饮料、酒水的销售。   5、炒货专柜的价格策略:核心产品的撇脂策略,坚果类主打产品的低价格、包装产品的统一零售价。   6、炒货专柜的市场推广   线下的推广:专柜数量的发展、周边小区的推广、试吃品尝、促销员促销;   线上的推广:灯箱广告、媒体报道;   网络推广:会员积分兑换、网上团购、移动营销、与网吧合作、与网络游戏合作。   7、运作炒货专柜需要注意的一些问题   炒货专柜布点的原则:先中心城区后效区,先商业区后居民区,先一、二线城市后三、四线城市;要充分考虑炒货专柜间的距离,预留发展空间;   突出核心产品的差异性和主打产品的低价:通过多种方式让消费者感知到核心产品的不同以及坚果产品的低价;   炒货专柜的品类管理需要厂家给予定期引导:散货产品具有的产品品种多,容易受潮等特性需要厂家根据销售的反馈给予及时的引导,因而应成立专门的部门对销售的数据和促销结果进行分析,并在准确的分析后给予有效的引导;   炒货专柜的日常维护和管理应纳进当地分企业和代理商的管理之下:由当地的分企业和代理商进行产品的配送和日常的维护,对促销员和商家进行产品常识与竞争产品的差异性培训:   要树立起本品牌在散装市场中产品卫生、物超所值的品牌形象,同时应提高包装产品的品质,塑造包装产品高质高价的特性。   8、炒货专柜的后续发展方向:   小区附近的炒货专柜——社区的炒货配送中心:可以发展到为周边的小店提供分销,为社区居民提供上门服务,建议可以考虑与送水站或者啤酒配送商合作。   商业区的炒货专柜——炒货专卖店:可以变成自建或者是加盟的炒货专卖店。   现代渠道的炒货专柜——季节性的主题陈列,根据销量和费用选择性的建立形象店。   流通市场的炒货专柜——流通市场的展示厅及配送中心,将承担向乡镇客户展示品牌和产品的地方,同时负责对乡镇客户的补货。 www.hnhuibao.com
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